มนุษย์เป็นสัตว์ที่มีเหตุผลจริงหรือ (1) : เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับความสัมพัทธ์

คุณคิดว่ามนุษย์เป็นสัตว์ที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจหรือเปล่า (Rational) ทำไมบางทีเราเห็นบางคนทำอะไรแปลกๆ ที่มันไร้เหตุผลสิ้นดี คำตอบสิ่งที่เห็นอาจเป็นเพราะความแตกต่างทางความคิดของบุคคลนั้นที่ต่างไปจากคนส่วนใหญ่ของสังคม ซึ่งเป็นสัดส่วนที่น้อย

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคนสัดส่วนไม่น้อยในสังคมทำอะไรที่มันไร้เหตุผล (คนส่วนนั้นคิดว่าทำไปอย่างมีเหตุผลแล้ว แต่เมื่อพิจารณาอย่างรอบคอบแล้วมันไร้เหตุผล) จริงๆ แล้วคนเหล่่านั้นตัดสินใจพลาดเพราะว่าภาพลวงตานั่นเอง แล้วภาพลวงตานั้นมันเกิดได้อย่างไร มีกลไกการทำงานอย่างไร สามารถหาคำตอบบางส่วนในหนังสือที่ผมจะพูดถึง

ผมได้อ่านหนังสือชื่อ Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions ของ Dan Ariely ซึ่งเป็นอาจารย์ที่ MIT, Sloan School of Management สอนทางด้าน Behavioral Economics ซึ่งเป็นสาขาวิชาที่ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ทางด้านเศรษฐศาสตร์ ในปี 2002 Daniel Kahneman ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์จากการศึกษาในด้านนี้ ทำให้ความสนใจในสาขานี้มีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในการทำวิจัยด้านการตลาด (Market research)

ในหนังสือเล่มนี้มีบทความที่น่าสนใจหลายบทความ อ่านไม่ยาก ไม่มีศัพท์ทางเทคนิคที่เป็นอุปสรรคในการทำความเข้าใจมากนัก ผมอ่านจนเกือบจบเล่ม ก็คิดว่ามีบางเรื่องที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของเราหลายเรื่อง ที่ผมจะกล่าวถึงในบทความนี้ก็คือ บางส่วนของเนื้อหาจากบทที่ 1 ในหนังสือ The Truth about Relativity

*ข้อความใน [ ] เป็นคำอธิบายเพิ่มเติมของผมเอง
บทความกล่าวว่าการตัดสินใจของมนุษย์นั้น ขึ้นอยู่กับการประเมินคุณค่าสัมพัทธ์ (Relative value) นั่นก็หมายความว่าเราไม่สามารถประเมินของชิ้นหนึ่งๆ โดยตัวของมันเองได้ เราต้องมีของอีกสิ่งหนึ่งมาเปรียบเทียบ [ยกตัวอย่างเช่น ในวิชาเศรษฐศาสตร์ ทฤษฏีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) โดยพื้นฐานจะเิริ่มมาจาก Preference relation คือ การจัดเรียง (ranking) ความชอบ (Preference) ระหว่างทางเลือกต่างๆ เช่น ขอบส้มมากกว่ากล้วย ชอบกล้วยมากกว่ามะละกอ]

ซึ่งการพิจารณาคุณค่าของทางเลือกโดยสัมพัทธ์นี่เอง ทำให้นักการตลาดบางคนสร้างภาพลวงตาให้กับผู้บริโภคได้ ลองพิจารณาดู ตัวอย่างข้อมูลการสมัครสมาชิกข้างล่างจาก The Economist
Online version : 59 USD
Print version : 129 USD
Print and online version: 129 USD
เห็นอะไรแปลกๆ หรือเปล่าครับ ถ้าจะให้เลือก คงไม่มีคนไหนที่จะเลือกสมัครทางเลือกที่ 2 แน่ๆ ในเมื่อสมัครทางเลือกที่ 3 คุณก็จะไ้ด้ทั้ง Print and online ในราคาเดียวกัน ทางเลือกที่ 2 สร้างขึ้นมาเพื่อให้ทางเลือกที่ 3 นั้นดูดีขึ้น และทางเลือกที่ 3 นั่นเองที่ The Economist อยากให้คนเลือก

Dan Ariely จึงได้ทำการทดลองกับอาสาสมัคร 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก ใช้รูปแบบการสมัคร 3 ทางเลือกขั้นต้น โดยให้เลือกระหว่าง 3 ทางเลือก ผลที่ได้คือ
Online version = 16%
Print version = 0%
Print and online version = 84%
สำหรับการทดลองในกลุ่มที่สอง ทางเลือกที่ 2 ถูกตัดทิ้งออกไป ผลการทดลองที่ได้คือ
Online version = 68%
Print version = 32%

จากผลการทดลองทำให้เห็นได้ชัดว่า การสร้างทางเลือกที่ 2 (Print version) ขึ้นมาทำให้ ตัวเลือกที่ 3 นั้นดูดีขึ้น และทำให้คนส่วนใหญ่คิดว่าทางเลือกที่ 3 นั้นดีกว่าทางเลือกที่ 1 ซึ่งผู้เขียนใช้คำว่า Decoy Effect กับปรากฎการณ์นี้

ผู้เขียนยังได้ยกตัวอย่างของร้านอาหารในนิวยอร์ค ที่ได้ตั้งราคาอาหารจานหลักไว้ในระดับสูงที่ 39-41 USD ซึ่งทำให้รายได้รวมของร้านเพิ่มขึ้น แม้ว่าอาหารจานหลักจะขายไม่ได้เลยก็ตาม เพราะว่าคนทานจะเลือกทานอาหารจานที่แพงรองลงมาเพิ่มขึ้น


ภาพลวงตา: วงกลมตรงกลางในรูปทั้งสองมีขนาดเท่ากัน แต่ที่เราเห็นมันเท่ากันหรือเปล่า

กลไกการทำงานของ “ตัวลวง (Decoy)” สามารถอธิบายได้ดังนี้ พิจารณากราฟ สองกราฟข้างล่าง สมมุติว่า A และ B เป็นสินค้าสองชนิด ปัจจัย 1 และ 2 คือ คุณสมบัติของสินค้า เช่น สวยงาม และทนทาน จากกราฟทางด้านซ้ายจะเห็นได้ว่า สินค้าทั้งสองชนิดต่างมีข้อดีกันไปอย่างละข้อ ซึ่งผู้ซื้ออาจไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าของชนิดไหนดีกว่ากัน



ในกราฟทางขวา สมมุิติว่าผู้ขายเพิ่มสินค้า –A คือ สินค้าที่ด้อยกว่า A ทุกอย่างเข้ามา สมมุติว่าไม่มีสินค้า A ผู้ซื้อยังอาจไม่สามารถตัดสินใจได้ว่า –A หรือ B นั้นดีกว่ากัน การเพิ่ม –A เข้ามาทำให้ A ดูดีมากขึ้นโดยสัมพัทธ์ในสายตาของผู้ซื้อ

ซึ่งผู้เขียนได้ทดลองกรณีนี้โดยใช้การเลือกหน้าตาของผู้ทดลองที่มีการทำให้ผิดแปลกไปจากหน้าเดิม (ซึ่งไม่ขอกล่าวในรายละเอียด) แต่ว่าผู้เขียนได้แนะนำว่า ถ้าอยากจะให้เราดูดีในสายตาคนอื่น ให้พยายามเดินกับเพื่อนที่หน้าตาคล้ายๆ เราแต่ว่าเราดูดีกว่า เพราะจะทำให้เราดูดีมากขึ้น :)

การเปรียบเทียบยังส่งผลต่อการดำเนินชีวิตของเราด้วย ผู้เขียนได้ยกถึงบทสนทนากับผู้บริหารบริษัทแห่งหนึ่ง ซึ่งเล่าว่า มีพนักงานคนหนึ่งเข้าพบและขอเงินเดือนเพิ่ม
ผู้บริหารก็ถามว่า “ตอนเข้ามาทำงานที่บริษัทคาดหวังเงินเดือนเท่าไหร่”
พนักงานตอบว่า “1 แสน”
ผู้บริหารจึงถามกลับไปว่า “แล้วตอนนี้ได้เงินเดือนเท่าไหร่”
พนักงานจึงตอบว่า “1 แสน”
ผู้บริหารจึงถามต่อไปว่า “คุณก็ได้เท่ากับที่คาดหวังไว้แล้วนี้ ทำไมจึงขอเพิ่มเงินเดือนอีกล่ะ”
พนักงานจึงตอบว่า “พอดีผมรู้มาว่าเพื่อนร่วมงานที่นั่งใกล้ๆ กัน กับผม ซึ่งไม่ได้มีอะไรที่เหนือกว่าผม ได้เงินเดือน 3 แสน”

ผู้เขียนได้สรุปบทแรกของหนังสือได้ถูกใจผมมาก โดยกล่าวว่าธรรมชาติของคนเรามักเปรียบเทียบสิ่งที่เรามีอยู่กับสิ่งที่คนอื่นมี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องทรัพย์สินหรือเกียรติยศ ทำให้คนเราต้องพยายามไขว่คว้าหามาเพิ่มเพื่อเติมความต้องการให้มันเต็ม ซึ่งวงจรของการเปรียบเทียบนี้มันจะเกิดขึ้นไปไม่หยุด ถ้าเราไม่รู้จักคำว่า “พอ”

(เขียนเมื่อ ๒๓ เมษายน ๒๕๕๑)